Le storytelling, qui se traduit littéralement par « raconter une histoire » en français, est une technique de communication qui vise à capter l’attention d’un public à travers un récit en suscitant de l’émotion.
Bien que le terme soit apparu dans les années 1990 aux États-Unis, la technique existe depuis la nuit des temps : les mythes ont façonné les sociétés dans toutes les civilisations alors même qu’ils sont un mélange homogène entre faits historiques et récits fictifs !
Aujourd’hui, l’usage du storytelling peut être mal vu dans l’imaginaire collectif : associé au monde politique, il est accusé de maquiller la vérité au profit de personnalités ambitieuses. C’est pourtant le moteur de stratégies de marketing puissantes mondialement connues : Coca-Cola, Apple, Nike pour n’en citer que quelques-unes.
Pourquoi le storytelling est devenu une pratique incontournable pour installer durablement votre marque ? À quelles fins l’utiliser ? Comment réussir à créer un storytelling efficace ? Autant de questions auxquelles vous devez trouver des réponses pour faire de votre stratégie de marque un succès auprès de votre audience.
Définition du storytelling
Le storytelling est l’art de la narration et en adopte d’ailleurs tous les codes : des personnages font face à un événement perturbateur et mettent en place une stratégie pour surmonter une épreuve. L’ensemble est saupoudré d’un ingrédient indispensable pour imprégner les mémoires : l’émotion.
L’Observatoire B2V des Mémoires, qui a pour vocation d’approfondir la compréhension de toutes les formes de mémoires existantes (mémoire individuelle, collective, animale et numérique), met en avant les effets bénéfiques des émotions sur la mémorisation : nous sommes plus facilement captivés par une histoire qui réveille en nous des émotions. Notre mémoire est alors « imprimée » par le souvenir.
Qui n’a pas sa madeleine de Proust qui fait surgir en lui des réminiscences « d’une conscience affective » (d’après le site La Langue française) ? Du pain beurré accompagné de sa barre de chocolat pour le goûter, une série TV culte, une musique écoutée sur la route des vacances, etc. Encore faut-il que le souvenir à retenir soit à la hauteur de l’émotion provoquée. C’est là où réside toute la subtilité de votre storytelling : raconter une histoire émouvante ne suffit pas, il s’agit plutôt de trouver le juste équilibre entre le message transmis et l’émotion engendrée par le récit.
L’enjeu est de taille pour votre identité de marque : construire votre image autour d’une histoire mémorable qui lui permette de devenir légitime auprès des consommateurs.
Objectifs du storytelling
Stratégie prisée des équipes marketing, le storytelling s’adresse à une audience large pour toucher les consommateurs qui partagent une même sensibilité. Il vous permet de créer votre univers et doit rester cohérent à travers l’ensemble des médias que vous exploitez : l’audiovisuel, la radio, les sites internet, les réseaux sociaux. Cette pratique sert des objectifs variés en fonction des différents moments de vie de votre marque :
- Fédérer une communauté autour de vos valeurs lors du lancement de votre marque ;
- Améliorer votre image ;
- Accroître votre notoriété ;
- Communiquer sur les réseaux sociaux ;
- Promouvoir un nouveau produit ou service, etc.
Vous devez savoir pour quelle raison vous souhaitez écrire une histoire et adapter le message en fonction. Cette histoire sert à rendre votre marque plus sympathique aux yeux de votre clientèle cible pour l’encourager indirectement à s’intéresser à ce que vous avez à vendre.
Au-delà de l’aspect purement marketing, cette technique de communication est aussi une façon d’établir une relation de confiance avec votre public : votre marque s’impose comme une évidence dans l’esprit des clients qui deviendront alors vos ambassadeurs sur le long terme. Encore faut-il user de cette technique avec finesse, l’authenticité étant une valeur revendiquée par le public.
Conseils pour un storytelling efficace
Blasé par les communications uniformisées et « froides », le public est à la recherche de sensations et de singularité. Il veut des histoires authentiques, en tous les cas, qui sonnent vrai, et dans lesquelles il pourra s’identifier.
Nous vous proposons quelques conseils essentiels pour vous aider dans la rédaction de vos contenus afin de construire un récit qui emportera l’adhésion sans réserve de votre public.
Raconter une histoire singulière et émouvante
Le principal intérêt du storytelling est de « parler » directement à nos émotions, souvent à l’origine de nos actes d’achat ou de dons. En quête d’authenticité, votre public est avide de découvrir votre histoire, celle qui les convaincra de vous suivre.
C’est le principe même des sites de crowdfunding et la raison de leur succès. Nombre de ces sites nous proposent d’ailleurs une liste de conseils axés sur la narration émotionnelle pour réussir nos campagnes de levée de fonds, comme le site Crowdfunding Factory.
Le secteur de la publicité n’est pas en reste avec des spots marquants : avez-vous oublié Maurice, le poisson rouge qui a « poussé le bouchon un peu trop loin » en « bouffant » tous les Chocosuis’ des années 2000 ?
L’association d’une technique secondaire, le wording, peut se révéler très efficace pour une communication percutante : sélectionner les bons mots et leur agencement peut avoir un impact significatif sur la perception du message que vous voulez transmettre.
Identifier votre client
Nous l’avons vu, la réussite d’un bon storytelling, c’est son pouvoir empathique, sa capacité à toucher la corde sensible de notre cible pour abolir ses réserves rationnelles.
Mais comment savoir ce qui va provoquer l’attachement du public pour votre marque ? Vous avez tout intérêt à définir clairement le portrait-robot de votre cible : vos personas. Attention à utiliser des données issues de sources fiables qui identifient les différents profils des consommateurs-types. Quelques questions simples peuvent déjà vous guider :
- Dans quelle tranche d’âge se situe votre cible ?
- Quels métiers exerce-t-elle ?
- Quelles sont ses habitudes de consommation ?
- Quels sont ses rêves ?
Savoir à qui vous voulez adresser un message permet d’adapter votre discours pour le rendre plus percutant. Un public de femmes de 18 à 25 ans à la recherche des meilleurs tips pour accessoiriser leurs tenues sera moins réceptif à un message adressé aux mères de famille en quête de vêtements élégants et confortables pour affronter une journée bien remplie !
Valoriser votre client
Annoncer un prix défiant toute concurrence et les points forts d’un produit n’est plus une garantie d’acte d’achat.
Le client est désormais à la recherche d’une expérience qui fera sens pour lui. Il veut pouvoir se sentir unique et impliqué. Vous devez faire de lui le « héros » de votre histoire, sa valeur ajoutée.
Les clients d’Apple en sont des exemples éloquents : la marque à la pomme leur garantit une expérience inoubliable avec ses produits. Ils captureront les moments forts de leur vie, leur assureront un tremplin vers la réussite professionnelle, etc. La marque a su établir un lien de confiance inégalable avec sa clientèle. Les consommateurs d’Apple deviennent des « consomm’acteurs » d’une culture qu’ils diffusent dans leur propre entourage : des ambassadeurs, en somme, souvent plus efficaces qu’une campagne publicitaire à des millions de dollars !
Soigner la structure de votre histoire
L’attention des consommateurs étant perpétuellement tiraillée par des sollicitations extérieures (téléphones, interactions sociales, travail, etc.), elle sera plus facilement captée par le récit d’une histoire simple, structurée par une intrigue logique et génératrice de sentiments, comme nous l’avons vu plus haut.
Pour la rendre accessible, votre histoire doit adopter la structuration classique de la narration :
- La présentation du décor et des personnages ; l’identification au héros ;
- La survenue d’un élément perturbateur : l’intrigue ;
- La mise en place d’une stratégie : les actions du héros ;
- La résolution du problème : une happy end de préférence !
Plus qu’une technique de communication, le storytelling est une méthode qui structure votre stratégie marketing : vous devez la réfléchir dès les prémices de votre projet pour qu’elle serve efficacement l’univers que vous avez créé et dans lequel vous voulez emporter votre public.
Gardez à l’esprit que le storytelling sert des objectifs variés, mais que le message global doit rester cohérent avec votre image :
- Rassembler une communauté autour de vos valeurs ;
- Accroître la notoriété de votre marque auprès d’une audience large ;
- Promouvoir un produit ou un service.
Inventer une histoire émouvante n’est pas suffisant pour convaincre toute une communauté de vous faire confiance. Vous devez savoir à qui adresser un message pour qu’il soit le plus percutant possible et reconnaître la valeur apportée par cette cible dans l’accomplissement de votre projet.
En adoptant les codes de la narration, votre histoire n’aura plus qu’à déployer ses meilleures punchlines pour marquer des générations de mémoires !
