Le copywriting, appelé conception / rédaction en français, est un procédé rédactionnel utilisé dans la publicité et la communication. Comme beaucoup de notions de marketing, cette technique provient des États-Unis. “Writing” est le terme anglais pour “rédiger” et “copy” correspond au “texte” dans le langage de l’édition, du journalisme et de la publicité.
Un copywriter doit écrire des contenus convaincants et efficaces. Contrairement au journaliste, ses textes ne doivent pas se contenter d’être informatifs et neutres : ils doivent pousser le lecteur à une action. Que ce soit un achat, un abonnement ou une prise de contact, le texte doit persuader son lecteur, attirer son attention et s’ancrer dans son esprit. Il est donc essentiel de bien comprendre l’objectif visé et le contexte dans lequel s’inscrit le message. Le copywriting repose sur une réelle stratégie d’influence, où chaque mot compte pour guider le lecteur vers une décision favorable à la marque. Le copywriter peut intervenir en freelance ou au sein d’une agence, et mobilise des compétences en écriture, en psychologie du consommateur, et en marketing digital.
Comment réaliser un bon texte publicitaire ?
Pour commencer, il faut avoir une cible bien définie. Plus l’audience visée est claire et précise, plus un texte aura de l’impact. En variant le ton, le vocabulaire et la syntaxe en fonction du public, le message sera bien plus percutant et répondra aux besoins et aux attentes de cette audience. C’est un des piliers du marketing : parler à la bonne personne, au bon moment, avec les bons mots. Une bonne segmentation permet d’ajuster les objectifs de conversion et d’atteindre son client idéal plus rapidement.
Le texte doit être accrocheur. Par un titre, une phrase marquante ou un message, il doit rester en tête du lecteur cible. Le titre est une arme stratégique : il conditionne le taux de lecture. Un bon titre suscite la curiosité, évoque une promesse forte ou appuie sur un problème précis rencontré par le client potentiel. Le titre idéal contient des mots-clés forts et une structure claire, avec parfois une touche émotionnelle.
Une fois que le lecteur est attiré par le texte, le but est de le garder. Pour ce faire, l’utilisation du storytelling est primordiale. En mettant tout un univers au service d’un produit, en racontant une histoire qui touche les émotions du lecteur, une sensation de proximité et de lien unique avec la marque s’installe. Et c’est cela qui restera, qui créera une image positive, une fidélité, une vraie relation avec le client. Le storytelling permet aussi de créer une narration autour d’un problème et de mettre en scène la solution proposée par le produit ou le service.
Une fois les étapes précédentes réalisées, il faut se recentrer sur l’objectif principal d’une marque : vendre. Le produit ou service porte son histoire, sa singularité, ses bénéfices. C’est donc le moment de les mettre en avant, de manière concrète, claire et engageante. L’argumentaire doit transformer les fonctionnalités du produit en bénéfices directs pour le client. On ne décrit pas seulement un produit, on montre comment il résout un problème ou répond à une attente. Cette étape repose sur une parfaite connaissance de la cible et sur des techniques de persuasion spécifiques à la rédaction commerciale.
Si le lecteur est passé par toutes ces étapes, il ne lui reste qu’une chose à faire, et pas des moindres : acheter. Cette dernière étape est la plus délicate. C’est ici que l’on mesure l’efficacité d’un copywriter. Il faut donc ajouter un “call to action” fort, qui pousse à une action immédiate (ex : “acheter maintenant”, “essayer gratuitement”, “profiter de l’offre”). Cette fonction doit impérativement être placée à la fin du texte ou à un moment stratégique du parcours de lecture, et formulée avec des verbes d’action clairs et engageants. En rédaction web, l’appel à l’action fait partie des éléments déterminants pour convertir un internaute en client.
Le brief : un outil essentiel
Le copywriter a donc une grande importance dans la vente et la promotion d’une marque, mais il ne travaille pas seul. Pour être le plus juste et efficace possible, il doit recevoir un brief de marque complet et détaillé. Celui-ci doit contenir un cahier des charges comprenant :
- Un titre et une brève présentation de l’entreprise ;
- Les cibles (âge, processus d’achat, objectifs, genre, etc.) ;
- Les objectifs à atteindre ;
- Le format exigé (page de vente, email, article, etc.) ;
- Des indications sur le style et le ton rédactionnel recherché ;
- Un contrat clair (deadline, quantité de texte, fréquence de rendu).
Si toutes ces conditions sont respectées, le copywriter a toutes les cartes en main pour rédiger un contenu pertinent, efficace et cohérent avec la stratégie globale de la marque. Il se doit également de travailler en équipe, généralement avec des graphistes, des directeurs artistiques, voire des responsables SEO qui vont embellir, diffuser et renforcer ses textes dans l’univers visuel et stratégique de la marque. Un bon copywriting est toujours le fruit d’une collaboration fluide entre plusieurs métiers du marketing et de la communication.
Les différents formats du copywriting
Le concepteur / rédacteur doit être polyvalent et adapter son style aux différents formats qui lui seront demandés. Que ce soit pour des contenus print (physiques) ou digitaux, chaque texte doit parfaitement s’adapter au format, à son audience et à l’objectif visé. La maîtrise des réseaux sociaux, des pages de vente, des fiches produits ou des articles de blog fait partie des compétences clés d’un copywriter professionnel.
Les contenus print :
C’est le plus vieux format de la publicité, et même s’il a perdu en popularité au profit du digital, il reste puissant et efficace lorsqu’il est bien utilisé.
Les annonces dans les magazines et journaux font partie de cette catégorie. Ces textes, accompagnés d’une image bien choisie, doivent être accrocheurs et percutants pour capter l’attention du lecteur. Cela se caractérise par un slogan efficace ou des phrases courtes et percutantes qui attisent la curiosité.
Les affiches publicitaires appartiennent aussi à ces contenus print et peuvent être assez similaires aux annonces. Placées dans la rue ou dans les transports, elles n’ont que quelques secondes pour capter l’attention. L’objectif est donc de se concentrer sur un slogan fort, un visuel marquant et un très court texte accrocheur.
Les brochures et les prospectus sont, quant à eux, des documents qui laissent plus de place aux détails et à des textes plus développés. Ils complètent une campagne print en apportant des précisions. Le copywriting doit ici rester informatif tout en étant captivant, pour inciter à la lecture et à l’action, en gardant une mise en page aérée et un ton cohérent avec l’identité de la marque.
Les contenus digitaux :
Aujourd’hui, c’est le type de copywriting le plus demandé par les entreprises. Il est indispensable de passer par les médias numériques pour réussir sa campagne publicitaire tant cela concerne désormais presque toutes les cibles et catégories d’âge.
Les emails marketing : c’est le moment de transformer des prospects en clients fidèles. Si le plus dur a déjà été fait en collectant des adresses mails, il faut maintenant les faire passer à l’action. Les formats les plus utilisés sont les newsletters et les emails promotionnels. Ils apportent du contenu utile tout en intégrant des incitations subtiles à l’achat pour les premiers, et une offre limitée avec un objet accrocheur pour les seconds. L’objet de l’email est ici essentiel pour optimiser le taux d’ouverture.
Pour faire la promotion de ses produits et services, une marque doit aussi développer ses réseaux sociaux. Le rôle du copywriter est ici de rédiger des posts engageants, structurés, pensés pour provoquer une réaction ou une interaction :
- Les publications sponsorisées doivent contenir des textes courts, adaptés à l’audience spécifique de chaque plateforme ;
- Les publications organiques visent à engager la communauté, fidéliser et faire vivre la marque au quotidien ;
- Les textes pour les stories et les réels, très courts, doivent être efficaces en quelques mots et s’adressent particulièrement aux jeunes générations, souvent sur mobile, dans un flux rapide de contenu.
Le copywriter peut également rédiger des scripts vidéo et / ou audio. Pour un spot TV ou une annonce YouTube, la durée varie de 10 secondes à plus d’une minute. Dans tous les cas, le message doit rester clair, structuré, mémorable, et parfois émouvant, avec une attention particulière portée au rythme et à la sonorité.
Les publicités radio, sans support visuel, doivent convaincre uniquement par le texte et la prononciation. On y utilise souvent des slogans chantés ou des jingles pour ancrer un message dans l’esprit du consommateur.
Enfin, les contenus web (pages de vente, articles de blog, fiches produits, brochures numériques, pages Wikipédia) doivent à la fois informer, séduire et vendre. Ce type de contenu demande une excellente maîtrise du SEO, un sens de la clarté et une capacité à valoriser les bénéfices d’un produit ou service sans perdre l’internaute en route. Le copywriter doit savoir rédiger pour Google tout en gardant un style fluide pour les lecteurs. Il peut aussi proposer des solutions rédactionnelles sur LinkedIn ou intégrer des campagnes de publicité en ligne.
Exemple de collaboration entre un copywriters et une marque : l’agence Pierrot et Rungis
L’agence Pierrot a été sollicitée pour repenser la stratégie éditoriale du marché de Rungis. L’objectif était de clarifier l’architecture de ce marché unique, d’améliorer sa visibilité et de faciliter l’accès à l’information pour ses visiteurs. Pour cela, des entretiens approfondis ont été menés avec divers acteurs, accompagnés d’une immersion sur le terrain, aboutissant à la rédaction de contenus web optimisés, pensés pour répondre aux attentes des utilisateurs tout en servant les objectifs de référencement naturel.
Cette mission illustre parfaitement l’impact d’un travail de copywriting stratégique et bien exécuté dans une démarche de transformation digitale. Le message, structuré autour d’une problématique client bien définie, a su générer une vraie conversion sur la page d’accueil du site.
Apprendre le copywriting pour mieux vendre
Le copywriting est aujourd’hui une compétence incontournable pour toute entreprise souhaitant optimiser sa communication, améliorer ses pages de vente, renforcer son image de marque et convertir efficacement son audience. Que l’on soit freelance, salarié ou entrepreneur, apprendre à rédiger des contenus clairs, percutants et orientés résultats est une priorité. Des formations spécialisées existent pour développer ces compétences, maîtriser les techniques de rédaction et mettre en place une véritable stratégie de contenu orientée conversion. Le copywriter moderne ne se contente pas d’écrire : il pense, structure, teste et ajuste chaque message pour atteindre l’objectif final : vendre. Et ce, avec créativité, efficacité… et beaucoup de pratique.
